Dla biznesu

Nowe nazwy stadionów, hal, a nawet… opery

Szczegóły

03-kwiecień-2025

Ostatnie dni przyniosły dużo informacji o zawarciu nowych umów sponsorskich obejmujących naming rights – czyli prawa do nadania nazwy – wielu prestiżowym obiektom sportowym i kulturalnym w Polsce. Trend, który od lat dominuje na Zachodzie, coraz odważniej zaznacza swoją obecność również na polskim rynku.

W ostatnim czasie aż cztery obiekty – dwa stadiony, hala sportowa oraz legendarna opera – zyskały nowych sponsorów tytularnych. Co istotne, w gronie tych sponsorów znaleźli się zarówno przedstawiciele sektora prywatnego, jak i publicznego. Umowy podpisali m.in. Superauto.pl z Grupy Wirtualna Polska S.A., biuro podróży Itaka, państwowa spółka Energa z Grupy Orlen oraz… samorząd województwa kujawsko-pomorskiego.

Największym echem odbiła się zmiana nazwy jednego z najbardziej kultowych obiektów sportowych w Polsce – Stadionu Śląskiego w Chorzowie. Ten niemal 70-letni stadion, będący areną niezliczonych meczów piłkarskich, zawodów lekkoatletycznych i koncertów, zyskał nowego partnera i nową nazwę: Superauto.pl Stadion Śląski. 

Co ciekawe, nie tylko w Polsce doszło ostatnio do takiej zmiany. Również w Meksyku kultowy Estadio Azteca – stadion o podobnym statusie narodowej świątyni sportu – ogłosił zmianę nazwy na Estadio Banorte. Środki uzyskane z kontraktu sponsorskiego pozwolą na przeprowadzenie gruntownej modernizacji obiektu przed meczem otwarcia Mistrzostw Świata FIFA 2026.

Klasyka w nowej odsłonie
Nie tylko stadiony zyskują nowych partnerów tytularnych. Przykładem tego jest sopocka Opera Leśna, jeden z najstarszych tego typu obiektów w Polsce, którego początki sięgają 1909 roku. Obecnie funkcjonuje pod nazwą Opera Leśna powered by Energa. Co istotne, zdecydowano się na tzw. sub-naming rights, czyli dodanie nazwy sponsora w formie podtytułu, nie ingerując w samą nazwę historyczną. To rozwiązanie znane m.in. z Wielkiej Brytanii, gdzie np. stadion Wembley funkcjonuje jako Wembley connected by EE, a więc z zachowaniem tradycji, ale i odpowiednim brandingiem.

Gdy sponsorem jest samorząd
Jeszcze innym, nietypowym, ale ciekawym przypadkiem jest Arena Kujawy Pomorze w Toruniu, która zyskała nową nazwę w wyniku wsparcia ze strony samorządu województwa kujawsko-pomorskiego. Współpraca ta związana jest z nadchodzącymi Halowymi Mistrzostwami Świata w lekkoatletyce w 2026 roku, które odbędą się w Polsce po raz drugi w historii. Poprzednie Halowe Mistrzostwa zorganizowane były w ERGO ARENIE w 2014 r.  

Natomiast w Opolu, nowo wybudowany stadion piłkarski zyskał nazwę Itaka Arena, dzięki współpracy z jednym z największych polskich biur podróży. To dobry przykład lokalnego mecenatu i synergii między marką a społecznością – sportowy obiekt wspierany przez firmę o silnym zakorzenieniu w regionie.

To jednak nie koniec zmian. Coraz więcej obiektów – w tym m.in. hala sportowa w Olsztynie przy wsparciu Sport Innovation – ogłasza publiczne przetargi i konkursy na pozyskanie sponsorów tytularnych. W najbliższych miesiącach możemy spodziewać się kolejnych umów i nowych nazw obiektów

Wszystko wskazuje na to, że naming rights stają się w Polsce coraz bardziej popularnym i akceptowanym narzędziem finansowania infrastruktury sportowej i kulturalnej. Zmiana nazwy obiektu to nie tylko kwestia marketingu – to także szansa na uzyskanie środków na modernizację, poprawę infrastruktury, a także wzmocnienie pozycji obiektu na rynku eventów i imprez masowych. Dla sponsorów to z kolei możliwość budowania wizerunku, lojalności i bezpośredniego kontaktu z lokalnymi społecznościami oraz kibicami.

Gdyby zainteresowani byli Państwo wsparciem w przygotowaniu obiektu do pozyskania sponsora tytularnego lub też gdyby przygotowywali Państwo swoją firmę do negocjacji i kontr-wyceny wartości oferowanej przez upatrzony obiekt, zachęcamy do kontaktu bezpośredniego: Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie obsługi JavaScript. 

źródło: Sport Innovation

foto: Energa SA