Analizy i raporty

Poza oczywistymi korzyściami finansowymi dla sportu i właścicieli obiektów, znacznie więcej korzyści odnieść mogą sponsorzy, odpowiednio aktywizując i wykorzystując potencjał swoich praw sponsoringowych.

Poniżej prezentuje grupy korzyści jakie korporacje odnoszą ze sponsoringu tytularnego obiektów sportowych. Łatwo mierzalne korzyści jak międzynarodowa ekspozycja w mediach i w Internecie, branding obiektu, wszystkich biletów czy okolicznych dojazdów, nie powinny przesłonić mniej wymierzalnych korzyści wizerunkowych (reputacja) i społecznych.

1. Media – transmisje, newsy o wydarzeniach, klub
Pierwszą kategorią korzyści jest ekspozycja w mediach jaka przypada marce sponsora obiektu, pojawiającej się przy każdej wzmiance o wydarzeniach odbywających się na danym obiekcie. Amerykańskie badanie przeprowadzone na przykładzie Qualcomm Stadium (ligi futbolu amerykańskiego NFL w mieście San Diego) dowodzą, że nazwa marki sponsora stadionu podczas jednej transmisji telewizyjnej 2 godzinnego wydarzenia zostaje wymieniona ok. 24 razy.

Dodatkowo ekspozycja medialna wzrasta przy wszystkich wiadomościach i newsach dotyczących meczów, koncertów i innych wydarzeń na sponsorowanym obiekcie. Dotyczy to wszystkich mediów, od TV, prasy i radia po Internet, w tym witryny oficjalne i kibiców poświęcone klubowi rozgrywającemu spotkania na obiekcie.

Również dla samych obiektów sportowych fakt pozyskania sponsora tytularnego przyczyni się do chwilowego ale znacznego wzrostu obecności w mediach, oraz długoterminowej rozpoznawalności obiektu przez kibiców.

2. Lokalizacja i oznakowanie

Drugą kategorią korzyści jest samo oznakowanie obiektu. Doskonałym przykładem jest hala American Airlines Center w Dallas, która jest zlokalizowana przy głównej trasie ekspresowej z miasta, dzięki czemu nazwa sponsora jest widoczna przez tysiące ludzi każdego dnia. Co więcej, American Airlines wykupiło także prawa do oznakowania całej powierzchni dachu hali, ponieważ znajduje się pod trasą lotniczą głównego konkurenta, linii Southwest Arline, dzięki czemu nie sposób nie zauważyć marki sponsora hali.

Uwaga! Naming rights można traktować jako zakup powierzchni reklamowej na danym budynku użyteczności publicznej, natomiast potencjał obecności na obiektach sportowych jest znacznie większy.

Nie wystarczy zawiesić nowej nazwy na obiekcie, aby osiągnąć wszystkie korzyści naming rights, w tym emocjonalnej więzi uczestników z marką. Bardzo pomocna jest dodatkowa aktywizacja współpracy przez specjalny program marketingowy, inaugurując naming rights reklamą, następnie promując działaniami skierowanymi do pracowników własnej firmy itp.

b) Dedykowana strona internetowa obiektu, z nazwa sponsora w adresie.
c) Nazwa przystanku

3. Interaktywna komunikacja z klientem
Naming rights umożliwia tworzenie konkretnych wrażeń i impresji na temat marki sponsora, a także pozwala sponsorowi demonstrować cechy marki w prawdziwie interaktywnym środowisku.
Postępująca fragmentyzacja mediów oraz nieuchwytność konsumentów spowodowały zainteresowanie nowymi formami komunikacji. Naming rights ze względu na swój długoterminowy charakter i stabilność oraz emocjonalne powiązanie, ma szansę stać się jednym z nowych narzędzi marketing-mix.

4. Komunikacja wartości i wzmocnienie relacji
Komunikacja marki poprzez namig rights jest możliwa w znacznie szerszym wymiarze niż pozwala tradycyjna reklama oraz sponsoring. Właściciel marki może przenieść się w samo centrum sfery biznesu sportowego, będąc automatycznie obecnym w licznych wydarzeniach i rozgrywkach sportowych. W wielu przypadkach relacje między właścicielami aren sportowych, kibicami oraz marką sponsora naturalnie pogłębiają się wraz z upływającym czasem współpracy. Jej podstawą nie jest prosta promocja marki lecz trwała współzależność między podmiotami i wspólny obszar działania - sport.

Naming rights są wyjątkowo symbolicznym i głęboko zakorzenionym zaangażowaniem wszystkich trzech grup wzajemnie na siebie oddziaływujących. Reputacja marki sponsora jest dosłownie przyczepiona do reputacji właściciela obiektu poprzez fizyczne otoczenie tysięcy uczestników eventów i potencjalnie milionów przed telewizorami.

5. Rozszerzenie wizerunku /zdobycie respektu
Naming rights oferuje nierozłączne korzyści wizerunkowe, trudno dostępne w innych działaniach marketingowych. Marka sponsora zyskuje wiele respektu i szacunku w oczach konsumentów ze względu na ogromną skalę inwestycji, jej łączną wartość finansową (przy długoletnich umowach) oraz towarzyszącej jej rozgłos. Ludzie mogą nie znać produktów sponsora, lecz będą postrzegali go jako firmę ogólnokrajową, gracza na dużą skalę.

W ten sposób sponsoring areny osiąga poziom komunikacji marki przekraczający fizyczne umieszczenie logo na ścianie obiektu. Wymaga to długofalowej i przemyślanej wizji (strategii działania) wspartej siłą ekonomiczną właściciela marki. Naming rights umożliwia komunikowanie przywództwa (leadership), przejrzystości oraz konsekwencji (wieloletniej współpracy) marki sponsora.

6. Efektywność kosztowa – Dwucyfrowe ROI
Według badań Pearsona umowy naming rights generują dwukrotnie większy zwrot z inwestycji niż standardowy sponsoring. ROI w długim okresie sięga relacji 10:1, i jest znacznie korzystniejszy w porównaniu z wydatkami na reklamę poniesionymi w analogicznym okresie.

Jednak w krótkim okresie komercyjne korzyści z inwestycji i jej efektywność kosztowa mogą być trudne do wykazania ponieważ naming rights nie dają się zmierzyć tymi samymi narzędziami co inne formy komunikacji marketingowej.

Nabycie praw naming rights może być też skutecznym sposobem na przełamanie wzrastających kwot sponsoringowych oraz umów indywidualnych z gwiazdami, jednocześnie otwiera to drzwi przed nowymi markami na ogólne zaistnienie w danej dyscyplinie sportu.

Rozsądny wybór – Dopasowanie marki (brand fit)
Naming rights nie jest jednak złotą receptą na sukces dla wszystkich i w każdych warunkach. Jest to dosyć zaawansowany i złożony sposób komunikacji z rynkiem. Dlatego tak istotna jest dla sponsora staranna analiza potencjalnych obiektów oraz wybór tego stadionu lub hali, które w najlepszy sposób odpowiadać będzie tożsamości firmy, charakterowi marki oraz biznesowym celom sponsoringu. Z punktu widzenia sponsora do rozważenia pozostaje wiele kwestii, w tym przede wszystkim: najdogodniejsza długość okresu sponsoringu, rodzaj eventów na obiekcie, wielkość rynku użytkowników, ich profil i zdolności nabywcze, zainteresowanie i oddziaływanie mediów oraz zintegrowanie z pozostałymi narzędziami komunikacji sponsora.

Każda firma rozważająca zaangażowanie w naming rights musi samodzielnie lub z pomocą specjalistów przeanalizować wszystkie zagadnienia zaprezentowane na poniższym modelu, z zakresu sponsoringu sportowego, marketingu miejsca oraz eventu.


W dalszej części artykułu:

Pełen materiał dostępny jest dla potencjalnych sponsorów oraz właścicieli obiektów. Zapraszamy do kontaktu: Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie obsługi JavaScript.